廣告研究
上書房咨詢 2016-04-30 10:05:39
廣告效果評(píng)估是上書房信息咨詢核心業(yè)務(wù)，十多年以來，與倍輕松科技、中安信業(yè)、亞洲旅游營(yíng)銷、海天源文化傳媒等企業(yè)合作時(shí)間超過五年，部分公司合作長(zhǎng)達(dá)十年，專業(yè)的調(diào)研研究數(shù)據(jù)及報(bào)告，贏得客戶的高度信任，受到業(yè)界的一致好評(píng)。
廣告監(jiān)測(cè)（Advertising Monitoring）
廣告監(jiān)測(cè)是通過對(duì)各種媒體發(fā)布廣告的統(tǒng)計(jì)分析，了解媒體廣告經(jīng)營(yíng)狀況和廣告主廣告投放策略的方法，是廣告主了解本地廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、媒介構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量多少最直接有效，客觀而又科學(xué)的手段。廣告監(jiān)測(cè)為廣告主市場(chǎng)部門和廣告公司等專業(yè)服務(wù)商提供全媒體的競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，是營(yíng)銷者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)，了解各產(chǎn)品分類主要廣告主分布，以及創(chuàng)意參考的重要工具。
廣告監(jiān)測(cè)對(duì)企業(yè)的意義
（1）廣告監(jiān)測(cè)是制定媒介廣告計(jì)劃的重要組成部分
廣告監(jiān)測(cè)是企業(yè)投放廣告及廣告業(yè)務(wù)流程中必不可少的組成部分。一個(gè)品牌上市宣傳，其前提是詳細(xì)了解當(dāng)?shù)孛浇榈膹V告優(yōu)勢(shì)及行業(yè)類別構(gòu)成。只有準(zhǔn)確掌握了媒介廣告的基本情況后，才可以制定出較為科學(xué)的媒介宣傳策略，才能將有限的廣告費(fèi)進(jìn)行最為有效的投放。另一方面，掌握本地媒介廣告優(yōu)勢(shì)的季節(jié)變化、了解同類產(chǎn)品年度廣告投放走勢(shì)等，對(duì)于一個(gè)即將制定年度廣告計(jì)劃，進(jìn)行本地媒介廣告安排的企業(yè)及廣告公司來講，同樣具有重要的參考價(jià)值。
（2）廣告監(jiān)測(cè)是廣告投放的有力保障
一般的客戶在其廣告投放后很少對(duì)實(shí)際播出進(jìn)行科學(xué)有效地維護(hù)，不太了解自身廣告的實(shí)際投放過程。由于廣告監(jiān)測(cè)的實(shí)際工作是對(duì)媒介所有播出或刊出的廣告進(jìn)行全程記錄，可以準(zhǔn)確掌握廣告播出的時(shí)間、次數(shù)、版本、位置等多方面的資料。有助于企業(yè)或品牌詳細(xì)了解自身廣告播出全過程，是廣告主掌握其合同約定應(yīng)該播出廣告與實(shí)際播出之間出入的有利依據(jù)，有利于維護(hù)廣告主、廣告公司以及各大媒介的自身利益。
（3）廣告監(jiān)測(cè)是了解競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放走勢(shì)的捷徑
一個(gè)成長(zhǎng)中的消費(fèi)市場(chǎng)，往往不會(huì)只有一個(gè)或兩個(gè)品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在日常生活中，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，常常會(huì)有幾個(gè)甚至十幾個(gè)同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。詳細(xì)掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放走勢(shì)及規(guī)律，對(duì)于一個(gè)即將投放廣告的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。通過查詢本地媒介廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，可以得知同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膹V告投放走勢(shì)（例如在何媒介投放、投放時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)等），有助于客戶將有限的廣告費(fèi)用進(jìn)行最為有效的廣告宣傳。
（4）廣告監(jiān)測(cè)及時(shí)幫你了解異地廣告投放
廣告監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)可以讓你及時(shí)了解異地廣告投放，了解所關(guān)注市場(chǎng)區(qū)域中廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、媒介構(gòu)成、廣告投放量、競(jìng)爭(zhēng)品牌增減情況。
廣告監(jiān)測(cè)對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)的意義
廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的另一個(gè)作用就是可以用來分析媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。市場(chǎng)化的媒體處在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律同樣適用于媒體競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)媒體；反之，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，就成為弱勢(shì)媒體甚至被淘汰。
媒體的競(jìng)爭(zhēng)包括新聞采編的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)和廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從媒體經(jīng)營(yíng)的結(jié)果來看，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終體現(xiàn)在廣告經(jīng)營(yíng)的效果。要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，了解自己的生存環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是必要前提。
在政策性因素確定的條件下，媒體在廣告經(jīng)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要包括：廣告市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢(shì)；主要廣告行業(yè)所依賴的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)；在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；廣告主及廣告公司在媒體選擇時(shí)的偏好。
廣告監(jiān)測(cè)的意義，正是通過連續(xù)的及時(shí)的數(shù)據(jù)反映廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的變化的趨勢(shì)。
廣告效果評(píng)估
廣告效果評(píng)估是指運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。
廣告心理效果評(píng)估，也稱為廣告本身效果評(píng)估，是指并非直接以銷售情況的好壞評(píng)判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達(dá)、知名度、偏好、購(gòu)買意愿等間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)來判斷廣告效果的方法。
廣告經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估，就是評(píng)估在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的銷售額和利潤(rùn)的變化狀況。盡管它的影響因素很多，比如廣告促銷、銷售時(shí)間、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)格、質(zhì)量等，但這種經(jīng)濟(jì)效益的變化是可以用數(shù)據(jù)來證明的，因此在評(píng)估的時(shí)候要客觀科學(xué)的用具體數(shù)據(jù)來反映這一變化。
廣告社會(huì)效應(yīng)評(píng)估，相對(duì)較難，因?yàn)樯鐣?huì)效應(yīng)涉及的受眾范圍廣，內(nèi)容復(fù)雜，影響也是長(zhǎng)期性的。這就要求營(yíng)銷人員在進(jìn)行社會(huì)效應(yīng)評(píng)估時(shí)，必須充分考慮各方面的情況，對(duì)廣告的社會(huì)效應(yīng)做一個(gè)客觀評(píng)價(jià)。
廣告效果評(píng)估的意義
（1）有利于加強(qiáng)廣告主企業(yè)的廣告意識(shí)，提高廣告信心
一般而言，廣告主企業(yè)對(duì)廣告的效用是有一定的認(rèn)識(shí)的，但對(duì)廣告的效果究竟有多大、是否合算，卻沒有多大的把握。信心影響廣告主企業(yè)的決心，也影響對(duì)廣告費(fèi)用預(yù)算的決定。企業(yè)決策總是傾向于以事實(shí)為依據(jù)的，如果能對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，具體說明廣告的效力，就能使廣告主增強(qiáng)廣告意識(shí)，提高對(duì)廣告的信心。
（2）為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證
廣告效果的測(cè)評(píng)，可以檢查和驗(yàn)證廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒體的運(yùn)用是否合適，廣告發(fā)布時(shí)間與頻率是否得當(dāng)，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨(dú)特等等。因此，這種測(cè)評(píng)為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供了可靠保證。這首先在于，廣告效果的事前測(cè)評(píng)可以判斷廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣，以便于揚(yáng)長(zhǎng)避短，修正不足，從而避免廣告活動(dòng)的失誤，使廣告活動(dòng)產(chǎn)生更大的效率。其次，廣告效果的事后測(cè)評(píng)，還可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為提高廣告水平提供借鑒。最后，廣告效果的測(cè)評(píng)還可以為廣告活動(dòng)提供約束機(jī)制，監(jiān)督并推動(dòng)廣告質(zhì)量的提高。
（3）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮
廣告效果的測(cè)評(píng)，是運(yùn)用科學(xué)的方法和科技的手段對(duì)廣告效果進(jìn)行定性和定量分析，以判定廣告的傳播效果和銷售效果，其涉及的學(xué)科包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等專業(yè)范圍。所以，這種測(cè)評(píng)必將推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展。
上書房信息咨詢廣告研究方法
廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估可分為事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估。
廣告事前評(píng)估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進(jìn)作品的參考依據(jù)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)有助于廣告創(chuàng)作者的思考。文案測(cè)評(píng)可以更精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者需求，確立廣告訴求重點(diǎn)，喚起購(gòu)買欲望。
廣告事中評(píng)估是對(duì)廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查。廣告刊播時(shí)間，調(diào)查消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，有助于充分認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用。了解消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，可以為推進(jìn)決策提供依據(jù)，以便隨時(shí)增減廣告數(shù)量，更好的廣告媒體宣傳。
廣告時(shí)候評(píng)估是廣告管理的要求，是廣告主對(duì)廣告投資所做的回饋?zhàn)鳂I(yè)。對(duì)投入的大量廣告費(fèi)，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱?bào)償，這需要對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評(píng)價(jià)其效益并為開展新的一輪廣告活動(dòng)提供詳實(shí)準(zhǔn)確的參考資料。
各環(huán)節(jié)過程中采用如下方法：
1、抽樣調(diào)查法
抽樣調(diào)查法是指從研究對(duì)象的全部單位中抽取一部分進(jìn)行考察和分析，并用這部分的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。
2、深度訪談
深度訪談是一種直接的、一對(duì)一的訪問形式，通過研究者與研究對(duì)象之間有目的的對(duì)話，以了解研究對(duì)象以自己的話對(duì)自己的生活、經(jīng)驗(yàn)或情境所表達(dá)的觀點(diǎn)。
3、案例研究法
案例研究法是指采用觀察、面談、收集文件證據(jù)、描述統(tǒng)計(jì)、測(cè)驗(yàn)、問卷、圖片、影片或錄像資料等方法，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)個(gè)體、群體或組織在較長(zhǎng)時(shí)間里連續(xù)進(jìn)行調(diào)查并寫出個(gè)案報(bào)告，從而研究其行為發(fā)展變化的全過程。
4、焦點(diǎn)訪談法
作為定性調(diào)研中最常用的方法，焦點(diǎn)訪談法是由一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人通過傾聽一組從目標(biāo)市場(chǎng)中選來的被調(diào)查者，從中獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深度信息。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時(shí)間。
上書房信息咨詢媒體研究模型
理夫斯“UP”評(píng)估模型
UP評(píng)估模型，實(shí)際上是一種大樣本抽象調(diào)查模式。其基本原理是：在全國(guó)范圍廣泛的領(lǐng)域抽樣，把所得大樣本分為兩類：
一類是未受廣告影響者，調(diào)查出那些不知廣告卻使用產(chǎn)品者，即對(duì)目前所實(shí)施的廣告一無所知但卻正在使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該類人所占比例(如記為X%)；
另一類是受廣告影響者，調(diào)查出那些知廣告而使用該產(chǎn)品者，即對(duì)所實(shí)施廣告有深刻記憶而目前也正使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該類人所占比例(如記為Y%)。
這樣，顯而易見：如不做廣告，只有X%的人購(gòu)買商品，；若做廣告，則有Y%的人購(gòu)買商品，其差額即(Y-X)%的人是被廣告影響或引導(dǎo)而購(gòu)買使用該產(chǎn)品的，這個(gè)差值就稱作“使用牽引率”。
UP評(píng)估模型計(jì)算方法
UP=(A/A+C)-(B/B+D)
A是看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)
B是未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)
C是看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)
D是未看過也未購(gòu)買者人數(shù)
沃爾夫“PFA”評(píng)估模型
沃爾夫“PFA”評(píng)估模型實(shí)際上是把理夫斯的“使用牽引率（UP）”模型進(jìn)一步細(xì)化，它同樣是通過詢問調(diào)查方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進(jìn)而甄別購(gòu)買者與非購(gòu)買者人數(shù)，由此測(cè)量“因廣告而帶來的銷售效果”（Plus for Ad）。
在調(diào)查詢問時(shí)，首先要確知消費(fèi)者是否看到或聽到該品牌的廣告，然后再詢問有否購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，然后將所得數(shù)據(jù)列示出來,取得確切數(shù)據(jù)后，可計(jì)算PFA指標(biāo)。
PFA評(píng)估模型計(jì)算方法
PFA的購(gòu)買率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
總體PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N
所有購(gòu)買者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)
A是看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)
B是未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)
C是看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)
D是未看過也未購(gòu)買者人數(shù)
N為總體人數(shù)
上書房信息咨詢廣告研究中心
上書房信息咨詢媒體研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車金融和家電產(chǎn)品等行業(yè)研究，服務(wù)過星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠(yuǎn)洋、香港永南食品、嘉旺、?？怂?、樂高教育、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險(xiǎn)等客戶。
【服務(wù)優(yōu)勢(shì)】
上書房信息咨詢與深圳大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等眾多高校的社會(huì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)院或?qū)I(yè)有長(zhǎng)期合作關(guān)系。長(zhǎng)期合作的調(diào)研人員達(dá)2000余人。擁有社會(huì)專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)（含港澳臺(tái)）、執(zhí)行落地超過200個(gè)大中小城市，全面覆蓋全國(guó)所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運(yùn)用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會(huì)、討論、觀察、寫實(shí)等多種調(diào)研形式和手段，開展覆蓋企業(yè)/院所/高校、社會(huì)公眾的全面調(diào)查，通過大數(shù)據(jù)處理分析廣告投放情況，為企業(yè)進(jìn)行廣告投放提供客觀的第三方評(píng)估結(jié)果。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項(xiàng)目組織實(shí)施、人員培訓(xùn)、數(shù)據(jù)采集與復(fù)核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報(bào)告撰寫、總結(jié)陳述、及后期培訓(xùn)等服務(wù)均嚴(yán)格按照相應(yīng)的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個(gè)項(xiàng)目的圓滿完成。
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