媒體研究
上書(shū)房咨詢 2016-04-30 00:01:12
媒體研究是上書(shū)房信息咨詢核心業(yè)務(wù)，十多年以來(lái)，與倍輕松科技、中安信業(yè)、亞洲旅游營(yíng)銷(xiāo)、海天源文化傳媒等企業(yè)合作時(shí)間超過(guò)五年，部分公司合作長(zhǎng)達(dá)十年，專業(yè)的調(diào)研研究數(shù)據(jù)及報(bào)告，贏得客戶的高度信任，受到業(yè)界的一致好評(píng)。
為什么進(jìn)行廣告效果評(píng)估
廣告效果評(píng)估是廣告投放前預(yù)測(cè)和廣告投放后總結(jié)兩個(gè)階段需要實(shí)行的重要工作，廣告投放前通過(guò)對(duì)媒體投放價(jià)值的評(píng)估來(lái)決策廣告投放形式、點(diǎn)位、周期等，廣告投放后通過(guò)對(duì)媒體、畫(huà)面、受眾等多維度來(lái)評(píng)估投放的效果，為廣告主提供透明的投放數(shù)據(jù)，讓廣告主明白廣告為自己帶來(lái)的效益，其意義非常重大。
1、有利于加強(qiáng)廣告主企業(yè)的廣告意識(shí)，一般而言，廣告主對(duì)廣告的效益是有一定的認(rèn)識(shí)的，但對(duì)廣告的效果究竟有多大、是否合算，卻沒(méi)有多大的把握。
2、為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證，可以檢查和驗(yàn)證廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒體的運(yùn)用是否合適，廣告發(fā)布時(shí)間與頻率是否得當(dāng)，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨(dú)特等等。其次，廣告效果的評(píng)估還可以為廣告活動(dòng)提供約束機(jī)制，監(jiān)督并推動(dòng)廣告質(zhì)量的提高，如監(jiān)測(cè)廣告的上刊下刊和漏刊問(wèn)題等。
廣告媒體的分類(lèi)
（1）按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。
（2）按功能可分為：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車(chē)、錄音和電話等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。
（3）按廣告媒體影響范圍的大小可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如盛市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語(yǔ)言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。
（4）按廣告媒體所接觸的視、聽(tīng)、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說(shuō)明書(shū)等。
（5）按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。
（6）按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。
（7）按其傳播內(nèi)容可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。
（8）按照與廣告主的關(guān)系來(lái)分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬?gòu)V告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷(xiāo)會(huì)、宣傳車(chē)等等。
傳播媒介在廣告活動(dòng)中的作用
（1）廣告媒介策略是企業(yè)行銷(xiāo)策略能否成功的關(guān)鍵因素之一，是現(xiàn)代廣告的主要策略之一，它與定位分析策略、創(chuàng)意策略、文案策略一起，構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主體。
（2）廣告媒介的擇用直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。企業(yè)廣告目標(biāo)是塑造企業(yè)與商品形象，促進(jìn)并擴(kuò)大商品銷(xiāo)售。在廣告媒介的選擇和組合上，版面大小、時(shí)段長(zhǎng)短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)廣播有一定的影響。延長(zhǎng)廣告時(shí)間，包括廣告時(shí)間的絕對(duì)延長(zhǎng)和相對(duì)延長(zhǎng)。一般而言，時(shí)間長(zhǎng)比時(shí)間短更易引人注意，但是絕對(duì)延長(zhǎng)時(shí)間即時(shí)間人長(zhǎng)而內(nèi)容枯燥乏味，反擊會(huì)降低注意力。相對(duì)延長(zhǎng)時(shí)間即廣告反復(fù)重現(xiàn)，增加廣告的頻率也易引人注意。但是，反復(fù)出現(xiàn)廣告也有一定界限，過(guò)分長(zhǎng)久的反復(fù)，會(huì)使受眾感到厭煩甚至產(chǎn)生對(duì)抗心理。因此．在廣告媒介的擇用上，采用媒介空間大小和時(shí)間的長(zhǎng)短，會(huì)直接影響到廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（3）廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢。任何一則廣告其目標(biāo)對(duì)象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會(huì)公眾。廣告目標(biāo)對(duì)象是廣告信息傳播的“終端”，也是信息的“接受端”，社會(huì)公眾或消費(fèi)者又稱為“受者”、“受眾”。撇開(kāi)“受者”也就無(wú)所謂傳播，廣告也就無(wú)效。如果在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象把握住了，但是媒介把握不當(dāng)，那么整個(gè)廣告活動(dòng)也就前功盡棄。
（4）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式。在任何廣告中都包涵有“說(shuō)什么”的問(wèn)題，在不同的傳播媒介上，“說(shuō)的內(nèi)容”和“說(shuō)的形式”就有著很大不同，這是由于不同的廣告媒介的特點(diǎn)所決定的。對(duì)于某些廣告活動(dòng)，在其廣告內(nèi)容上要注意分析和把握其不同傳媒的價(jià)值功效，以相適應(yīng)的傳播媒介去完成特定廣告信息傳播。
（5）廣告媒介決定廣告效果。任何一個(gè)企業(yè)做廣告都希望以盡可能少的廣告費(fèi)用取得較好的效果，或者以同樣的廣告費(fèi)用取得最好的效果，由于廣告費(fèi)用中的絕大部分用于媒介，從這個(gè)角度來(lái)分析，與其說(shuō)是廣告效果的大小，倒不如說(shuō)媒介費(fèi)用決定廣告效果的大小。按照國(guó)際慣例，在一種正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)中，用于廣告媒介的費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用的80％以上。
廣告媒介的選擇
與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合
一個(gè)企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，要以一個(gè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合或以一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。其具體表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。媒介傳播信息的廣度和深度分析從媒介傳播信息的廣度和深度來(lái)分析，大致可以把廣告媒介劃分的類(lèi)型，在三種類(lèi)型的媒介中，任何一種媒介都有其他媒介不能比擬的優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處，同時(shí)也有自身的缺點(diǎn)或劣處。如果把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都可以分為擴(kuò)大銷(xiāo)售額、增加市場(chǎng)占有率、樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象三種。在媒介選擇時(shí)，必須針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
（1）擴(kuò)大銷(xiāo)售額時(shí)的媒介選擇
企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，盡快地做出購(gòu)買(mǎi)決策。為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、雜志等。
（2）增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇
增加市場(chǎng)占有率就是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，甚至把自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，以加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。在增加市場(chǎng)占有率時(shí)，選擇的媒介以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點(diǎn)、直郵及戶外等媒介。
（3）樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇
樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒介選擇上，報(bào)紙、戶外交通和賽場(chǎng)等媒介較為適宜，同時(shí)，在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。
與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合
（1）以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇
企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可以分為全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)為全國(guó)范圍的話。媒體的選擇應(yīng)盡可能尋求一個(gè)成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國(guó)家一級(jí)的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。
（2）以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇
所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)比較多地使用這種社會(huì)文化標(biāo)志來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在媒介選擇上，經(jīng)常運(yùn)用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中去，如果產(chǎn)品的銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到頂期的目標(biāo)，隨后再調(diào)整到另一個(gè)群體，直到在廣告媒介上找出一個(gè)最能適應(yīng)某一個(gè)消費(fèi)群體的媒介就可以了。
與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相結(jié)合
（1）社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響到媒介選擇
從統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)同家或通訊傳播業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，各中廣告媒介的運(yùn)用比較平衡，各種媒介都被廣泛使用；許多國(guó)家，由于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的限制，導(dǎo)致在某類(lèi)媒體上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麥等國(guó)家，禁止在電視、廣播上播放廣告；有的國(guó)家法令禁止香煙、酒類(lèi)在電視和廣播上做廣告；在伊斯蘭國(guó)家，對(duì)于電視、電影的限制比較嚴(yán)格，這些國(guó)家的廣告選擇便偏向于其他的媒介?？梢?jiàn)，意識(shí)形態(tài)直接影響到一個(gè)國(guó)家的媒介選擇。
（2）人口密度影響到媒介選擇
人口密度與廣告媒介的傳播范圍與傳播速度有一定關(guān)系。在人口密度低的地區(qū)，對(duì)于媒介傳播的速度與范圍要求就高。
（3）生活水平
一個(gè)地區(qū)的生活水平高低與通訊傳播業(yè)的發(fā)達(dá)成正比。生活水平高的地區(qū)，其報(bào)紙、雜志、廣播、電視的普及率就高，這幾種媒介的選用就比較經(jīng)常。
上書(shū)房信息咨詢媒體研究方法
1、抽樣調(diào)查法
抽樣調(diào)查法是指從研究對(duì)象的全部單位中抽取一部分進(jìn)行考察和分析，并用這部分的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。
2、深度訪談
深度訪談是一種直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)形式，通過(guò)研究者與研究對(duì)象之間有目的的對(duì)話，以了解研究對(duì)象以自己的話對(duì)自己的生活、經(jīng)驗(yàn)或情境所表達(dá)的觀點(diǎn)。
3、案例研究法
案例研究法是指采用觀察、面談、收集文件證據(jù)、描述統(tǒng)計(jì)、測(cè)驗(yàn)、問(wèn)卷、圖片、影片或錄像資料等方法，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)個(gè)體、群體或組織在較長(zhǎng)時(shí)間里連續(xù)進(jìn)行調(diào)查并寫(xiě)出個(gè)案報(bào)告，從而研究其行為發(fā)展變化的全過(guò)程。
4、焦點(diǎn)訪談法
作為定性調(diào)研中最常用的方法，焦點(diǎn)訪談法是由一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人通過(guò)傾聽(tīng)一組從目標(biāo)市場(chǎng)中選來(lái)的被調(diào)查者，從中獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深度信息。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時(shí)間。
上書(shū)房信息咨詢媒體研究模型
理夫斯“UP”評(píng)估模型
UP評(píng)估模型，實(shí)際上是一種大樣本抽象調(diào)查模式。其基本原理是：在全國(guó)范圍廣泛的領(lǐng)域抽樣，把所得大樣本分為兩類(lèi)：
一類(lèi)是未受廣告影響者，調(diào)查出那些不知廣告卻使用產(chǎn)品者，即對(duì)目前所實(shí)施的廣告一無(wú)所知但卻正在使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該類(lèi)人所占比例(如記為X%)；
另一類(lèi)是受廣告影響者，調(diào)查出那些知廣告而使用該產(chǎn)品者，即對(duì)所實(shí)施廣告有深刻記憶而目前也正使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該類(lèi)人所占比例(如記為Y%)。
這樣，顯而易見(jiàn)：如不做廣告，只有X%的人購(gòu)買(mǎi)商品，；若做廣告，則有Y%的人購(gòu)買(mǎi)商品，其差額即(Y-X)%的人是被廣告影響或引導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)使用該產(chǎn)品的，這個(gè)差值就稱作“使用牽引率”。
UP評(píng)估模型計(jì)算方法
UP=(A/A+C)-(B/B+D)
A是看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
B是未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
C是看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
D是未看過(guò)也未購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)
沃爾夫“PFA”評(píng)估模型
沃爾夫“PFA”評(píng)估模型實(shí)際上是把理夫斯的“使用牽引率（UP）”模型進(jìn)一步細(xì)化，它同樣是通過(guò)詢問(wèn)調(diào)查方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進(jìn)而甄別購(gòu)買(mǎi)者與非購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)，由此測(cè)量“因廣告而帶來(lái)的銷(xiāo)售效果”（Plus for Ad）。
在調(diào)查詢問(wèn)時(shí)，首先要確知消費(fèi)者是否看到或聽(tīng)到該品牌的廣告，然后再詢問(wèn)有否購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，然后將所得數(shù)據(jù)列示出來(lái),取得確切數(shù)據(jù)后，可計(jì)算PFA指標(biāo)。
PFA評(píng)估模型計(jì)算方法
PFA的購(gòu)買(mǎi)率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
總體PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N
所有購(gòu)買(mǎi)者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)
A是看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
B是未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
C是看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
D是未看過(guò)也未購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)
N為總體人數(shù)
上書(shū)房信息咨詢媒體研究中心
上書(shū)房信息咨詢媒體研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車(chē)金融和家電產(chǎn)品等行業(yè)研究，服務(wù)過(guò)星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠(yuǎn)洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、樂(lè)高教育、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛(ài)帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險(xiǎn)等客戶。
【服務(wù)優(yōu)勢(shì)】
上書(shū)房信息咨詢與深圳大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等眾多高校的社會(huì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)院或?qū)I(yè)有長(zhǎng)期合作關(guān)系。長(zhǎng)期合作的調(diào)研人員達(dá)2000余人。擁有社會(huì)專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)（含港澳臺(tái)）、執(zhí)行落地超過(guò)200個(gè)大中小城市，全面覆蓋全國(guó)所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過(guò)70%。
上書(shū)房信息咨詢運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會(huì)、討論、觀察、寫(xiě)實(shí)等多種調(diào)研形式和手段，開(kāi)展覆蓋全國(guó)主要城市的廣告效果調(diào)查，通過(guò)大數(shù)據(jù)處理分析廣告?zhèn)鞑バЧ?，為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳提供準(zhǔn)確、客觀的數(shù)據(jù)。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項(xiàng)目組織實(shí)施、人員培訓(xùn)、數(shù)據(jù)采集與復(fù)核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報(bào)告撰寫(xiě)、總結(jié)陳述、及后期培訓(xùn)等服務(wù)均嚴(yán)格按照相應(yīng)的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個(gè)項(xiàng)目的圓滿完成。
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