品牌研究
上書房咨詢 2016-04-29 23:58:03
品牌研究是上書房信息咨詢的核心業(yè)務之一，十多年來，上書房信息咨詢與多家知名品牌合作，從品牌定位、品牌價值、品牌美譽度、消費者忠誠度及品牌戰(zhàn)略等各方面研究品牌價值，并設置專業(yè)的研究方法，使得到科學的研究成果。
為什么做品牌研究
由于品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品的標志，遠遠不只是一個名字，一個符號，它內(nèi)涵著消費者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認知，品牌個性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費者之間的情感溝通等等，品牌研究已成為市場研究領域最復雜的范疇之一。特別是在當今市場產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的環(huán)境中，市場研究機構和企業(yè)都逐漸意識到品牌研究的重要性，品牌研究應運而生。其作用目的是為品牌把脈，幫助客戶了解自身品牌形象、了解競爭對手品牌定位、消費者及團體用戶的品牌利益點，從而確定或重新確定品牌形象及價值，為產(chǎn)品或服務提供持續(xù)發(fā)展的動力。
品牌知名度(Brandawareness)
品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。
品牌美譽度(BrandFavorite)
品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。
提高品牌美譽度的策略
（1）企業(yè)主動參與解決特殊社會問題
（2）準確滿足公眾特殊需要
（3）讓企業(yè)品牌與特別時空融為一體
（4）堅決占領重要傳播場所
（5）真誠服務特別消費個體
（6）巧妙關聯(lián)著名人物和組織
（7）即時抓住社重大事件
（8）精誠追求獨特文化角色
品牌忠誠度（Brandloyaltydegree)
品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。
品牌忠誠度的價值
（1）降低行銷成本，增加利潤
（2）易于吸引新顧客
（3）提高銷售渠道拓展力
（4）面對競爭有較大彈性
提高品牌忠誠度的策略
（1）人性化地滿足消費者需求
（2）產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
（3）提供物超所值的附加產(chǎn)品
（4）有效溝通
品牌忠誠度的衡量
（1）顧客重復購買次數(shù)
（2）顧客購物時間的長短
（3）顧客對價格的敏感程度
（4）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度
（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度
品牌價值(BrandValue)
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾•波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。
提升品牌價值的策略
（1）“創(chuàng)”不如“買”
（2）“強強”聯(lián)手戰(zhàn)略
（3）品牌延伸戰(zhàn)略
（4）渠道密集滲透
（5）搭乘“順風車”
（6）挑戰(zhàn)行業(yè)領導者
品牌價值評估的作用
品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。
品牌價值評估的分類
第一類是與股東權益相關的價值評估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標準、方法，個案進行。它是專門為委托的企業(yè)服務的，提供的是企業(yè)交易底價參考。
第二類是發(fā)布于社會、服務于社會的研究性質(zhì)的評估。也就是用于品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統(tǒng)一的群體評估。它不是為某個特定的企業(yè)服務的，是給社會各界提供咨詢參考的。
前者強調(diào)交易性，后者強調(diào)可比性。前者評估的商標數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標準下所采用的客觀指標，進行內(nèi)在價值的估算。
品牌價值評估程序
（1）建立一支結合營銷和財務資深經(jīng)理人、分析師的團隊?？傊笓]可交給上書房信息咨詢中立的第三方擔任,或委請公司以外的專業(yè)人士負責。
（2）重新檢視財務與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關文獻,同時參考國際上的評估標準。
（3）必須采取財務和消費者調(diào)查為導向的評估方法,取得共識后,才能使評估工作順利進行、達成任務。
（4）進行財務面評估,同時也進行必要的市場研究調(diào)查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結果。
（5）確認評估品牌的可行方法,并找出每個方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。
（6）根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價值去設定營銷活動目標,讓你的營銷策略成為可以測算出來的策略。
品牌戰(zhàn)略（BrandStrategy）
所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內(nèi)容。
上書房信息咨詢品牌研究方法
【定性研究】
定性研究當中最常使用的方法是消費者座談會。一般而言，以較簡短的時間，討論消費者使用該產(chǎn)品類別的態(tài)度與行為，接著就進入主題，討論品牌。上書房信息咨詢主持人運用不同的研究技巧來刺激消費者的想象力，鼓勵他們參與品牌討論。
本方法進行的方式是準備受測品牌及其競爭品牌(可以是實際產(chǎn)品，也可以在卡片上列下不同的品牌名)。然后要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌分組，此動作不斷重復，直到消費者無法想出其他用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費者解說其標準及呈現(xiàn)分類結果。-般而言，兩層或三層的次分類足以顯示出消費者認知不同品牌的差異點何在。
“卡通泡泡”通常用來探討品牌的價值。上書房信息咨詢事先準備類似卡通圖片的圖案并留下空白泡泡(圖案內(nèi)可能是正播放的廣告，也可能是消費者正在使用產(chǎn)品)，讓消費者用他們的語言填寫他們的反應，如此有助于了解該品牌在消費者心目中所代表的意義及價值。
屬性歸類(Natural Groupings)：由于日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品功能或利益，造成不易區(qū)隔的市場，各品牌的屬性、價值及個性的突顯也愈來愈重要。有助于探討各品牌之間相似及相異點，更重要的是在操作過程中，消費者是用自己的語言及自己的定義來歸類，而不是針對一些事先設定的語詞進行評估。
【量化研究】
品牌定位圖(Brand Mapping)適用于探討不同品牌的定位。消費者針對事先列出的屬性，根據(jù)他們對不同品牌的認知來回答。經(jīng)過統(tǒng)計分析后，可以從消費者的角度，了解不同品牌的定位及各競爭品牌之間定位的區(qū)隔。在操作上，一般而言以5點量表讓消費者回答他們“同意”或“非常不同意”該品牌擁有某一屬性或特質(zhì)。至于統(tǒng)計方法上，則可運用因素分析(factor analysis)、區(qū)辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析(multidimensional scaling；MDS)，形成品牌定位圖，并探討定位是否獨特或是否具有競爭性。
品牌個性盤存(Brand Personality Inventory)用來測量品牌的個性特質(zhì)，并有助于規(guī)劃市場區(qū)隔。它是由41個項目組成的問卷，其中40個項目和品牌個性或價值相關;第41個項目則測量消費者和品牌之間的關系，消費者以7點量表來回答，他們是否同意或不同意各不同品牌擁有所列出的個性描述。在經(jīng)過統(tǒng)計的轉(zhuǎn)換后，消費者心目中所認知不同品牌的個性，同樣可以用前述品牌定位圖的方式來呈現(xiàn)。
追蹤調(diào)查(Tracking Studies)是長期的追蹤調(diào)查結果提供品牌研究- -些基本的相關資訊，包括品牌知名度、試用率、使用狀況、品牌個性及品牌形象認知等。理論上，追蹤調(diào)查應該持續(xù)進行，如每個工作日訪問20位消費者，每周有100個樣本，每累積400個樣本時即進行分析并做長期比較。這樣的資料還可以和媒體投資量以及廣告檔期進行對比以探討其影響力。此外，在品牌個性或品牌形象的探討方面，可以提供一些描述讓消費者做品牌連結。
上書房信息咨詢品牌研究模型
品牌美譽度模型
認知度圖被全體品牌的總體認知度和美譽度的平均值劃分為四個區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測試的品牌其總體認知度，美譽度高低分布于圖中，其中
【A區(qū)】：品牌總體認知度高，品牌美譽度高
【B區(qū)】：品牌總體認知度高，品牌美譽度低
【C區(qū)】：品牌總體認知度低，品牌美譽度高
【D區(qū)】：品牌總體認知度低，品牌美譽度低
品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。美譽度是品牌在消費者心中的良好形象。美譽度是以知名度為前提的，沒有很好的知名度，更不用說有很好的品牌形象。但知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。
如果認知度低，而且美譽度低，說明該品牌處于市場導入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認知度低，而美譽度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”；如果產(chǎn)品認知度高，美譽度低，往往容易給人一種臭名遠揚的感覺；高認知高美譽度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。
品牌動力學模型
品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅(qū)動力量
品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力；
品牌認同力：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度；
品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費群體中的忠誠度與歸屬度而實施的資源配置；
品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費群體延伸的能力。
品牌動力學針對不同的應用領域又分為跨品類的和跨檔次的，自我品牌的和競爭品牌間的等多種分析模型。
上書房信息咨詢品牌研究中心
上書房信息咨詢品牌研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車金融和家電產(chǎn)品等客戶品牌研究工作，服務過星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠洋、香港永南食品、嘉旺、?？怂埂犯呓逃?、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險等客戶。
【服務優(yōu)勢】
上書房信息咨詢與深圳大學、暨南大學、湖南大學、中國傳媒大學、浙江大學、四川大學等眾多高校的社會學，市場營銷學，統(tǒng)計學等學院或?qū)I(yè)有長期合作關系。長期合作的調(diào)研人員達2000余人。擁有社會專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡覆蓋全國31個省市自治區(qū)（含港澳臺）、執(zhí)行落地超過200個大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點小組座談會、討論、觀察、寫實等多種調(diào)研形式和手段，開展覆蓋國內(nèi)四線以上城市的全面調(diào)查，為企業(yè)進行品牌研究提供科學可靠的數(shù)據(jù)資料。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓、數(shù)據(jù)采集與復核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報告撰寫、總結陳述、及后期培訓等服務均嚴格按照相應的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個項目的圓滿完成。
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