上書房咨詢|市場調(diào)研咨詢技術在產(chǎn)品預測創(chuàng)新中的應用
“沒有一種最好的方式”來識別新的商機，然而市場調(diào)研咨詢技術提供可供選擇的方案。在產(chǎn)品預測創(chuàng)新中，做出恰當?shù)倪x擇取決于以下幾個方面：試圖預測什么、技術和市場的變化速度、信息的可得性和精確性、公司的計劃范圍、預測可用的資源。常見的預測方法例如趨勢推算和時間序列在對新產(chǎn)品的應用上都具有局限性，原因系缺乏歷史數(shù)據(jù)。這種“標準化的”技術對于評估現(xiàn)有產(chǎn)品、非傳統(tǒng)的技術和新穎的商機的未來需求可能有效，但是在更根本的系統(tǒng)革新方面的效用十分有限。與之相比，探索性的預測則嘗試探究未來可能性的范圍，最常用的方法是：
顧客或市場調(diào)研
內(nèi)部分析，例如頭腦風暴
德爾菲法或專家意見
情境分析
顧客或市場調(diào)研
大多數(shù)公司都會進行幾種顧客調(diào)研。市場分析的一個重要內(nèi)容就是市場調(diào)查，只有通過市場調(diào)查，才能得到直接來自市場第一線的詳實資料。作為市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)，市場調(diào)研給消費者提供一個表達自己意見的機會，使他們能夠把自己對產(chǎn)品或服務的意見、想法及時反饋給企業(yè)或供應商。通過市場調(diào)研，能夠讓該產(chǎn)品生產(chǎn)或提供服務的企業(yè)了解消費者對產(chǎn)品或服務質量的評價、期望和想法。
內(nèi)部分析
結構化的想法的生成，又稱為頭腦風暴，其目標是解決具體問題，或發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務。通常是由一群專家聚在一起互相交流。一位主持人負責記錄所有的建議，并且不作評論或批評。其目的是發(fā)現(xiàn)好的創(chuàng)意，而不是評估好的創(chuàng)意。最后小組成員對所有建議投票。
外部評估
外部專家意見法又稱為德爾菲法，適用于存在大量不確定性或時間跨度很大的情況。當需要專家的意見達成一致時，就可以運用德爾菲法。專家關注的是時機、未來的技術目標或消費者需求，以及可能影響目標完成程度的因素等。這種方法特別適用于作出長期預測，以及反映新技術和其他因素如何在技術發(fā)展軌跡上觸發(fā)非連續(xù)性變化。對于專家的選擇、對他們專業(yè)領域及專業(yè)水平的鑒別很重要，問題的建構則更加重要。相關專家可能包括供應商、交易商、顧客、咨詢師和學者。也可以引入非技術領域的專家，從而保證經(jīng)濟、社會和環(huán)境領域的趨勢不會被忽視。
情境分析
情境是對未來可能性的內(nèi)在一致性的描述。不同情境基于不同的假設，以及變革驅動力的不同理解。輸入包括定量的數(shù)據(jù)和分析，定性的包括假設和評估，例如社會、技術、經(jīng)濟、環(huán)境和政治驅動因素等。情境分析嚴格來說并不是預測，因為它本身假定了未來是不確定的，而當前開發(fā)的未來路徑既可以是傳統(tǒng)的，也可能是革命性的。情境分析特別適用于引起路徑分化的潛在的關鍵事件。
作者：趙璐，經(jīng)濟學博士，上書房信息咨詢公司合伙人，高級顧問
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