疫情期間，不能逛街？一文帶你深入了解購物中心
上書房咨詢 2020-04-24 10:19:52
引言：疫情期間，你是不是已經(jīng)想逛街很久啦？三月天，草長鶯飛，你是不是蠢蠢欲動的也想帶上口罩，到你家附近的購物中心買買買、逛逛逛、吃吃吃，再順便看個電影。不知你是否發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，去購物中心購物已經(jīng)成為一種公共生活方式。線上購物固然方便，但現(xiàn)代人去購物中心的目的已經(jīng)不僅是購物，也可以是放松、閑逛、觀光、健身、就餐和辦公，這些體驗也正是線上購物無法取代的。
一、購物中心的定義
購物中心也被稱為購物廣場，在西方被稱為是Shopping center或Shopping mall。按國際購物中心協(xié)會(ICSC)的定義：購物中心是由開發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理的商業(yè)設(shè)施，擁有大型核心店、多樣化商品街和停車場，能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。中國工程建設(shè)協(xié)會（CESC）對購物中心的定義是：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，商業(yè)集合體內(nèi)通常包十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲料店、雜品店以及娛樂健身休閑場所等。
二、購物中心的建筑形態(tài)
購物中心建筑具有商業(yè)空間步行化和室內(nèi)化的特征，其目的是為顧客營造一個舒適、怡人的購物環(huán)境。為了避免車輛穿行對購物造成的干擾和出于安全性的考慮，購物中心通常會使顧客的購物活動以步行的方式進行，并且購物中心一般也會在空間設(shè)計上以提供大面積的停車場的形式實現(xiàn)人車分流。購物中心也會具有室內(nèi)化的屬性，尤其建筑材料和建筑技術(shù)的進步更好的實現(xiàn)了這一屬性。另外，購物中心還可以通過屋頂、拱廊的覆蓋功能和人工對環(huán)境采光、溫度、濕度等因素的控制，以減少不可控制天氣、霧霾等因素對購物活動影響。
三、購物中心的業(yè)態(tài)形式
現(xiàn)代購物中心會強調(diào)社會分工的作用，購物中心的所有者委托開發(fā)商進行承建活動后，會將經(jīng)營面積出租給出租提供商業(yè)零售和服務(wù)的經(jīng)營者，主要由購物中心引入的商戶從事商品和服務(wù)經(jīng)營活動（Boone & Kurtz，1974）。因此，所有者和經(jīng)營者是租賃的關(guān)系。通過引入不同經(jīng)營者和確定經(jīng)營主體后，購物中心可以根據(jù)其所在城市經(jīng)濟發(fā)展情況、地理位置、自身條件、目標(biāo)定位的需要，引入相應(yīng)的零售和服務(wù)經(jīng)營者。這樣，購物中心不僅包括獨立的零售商店，還可以包括餐館、銀行、停車場、電影院和商業(yè)辦公室等，也即呈現(xiàn)出復(fù)合業(yè)態(tài)組合的特點。購物中心的所有者也會委托專業(yè)的物業(yè)管理公司對保安、保潔、園藝栽培、設(shè)備維修等活動進行專門的管理，保證舒心的購物環(huán)境。
四、購物中心的分類
國際上按照購物中心的建筑規(guī)?？梢苑譃橐韵聨最悾?br />
（1）便民購物中心（Neighborhood shopping center）。這種購物中心的建筑面積很小，只有5000平方英尺到50000平方英尺左右。便民購物中心一般由許多商店連在一起組成，通常沒有固定的租客，租客們租賃購物中心的商鋪出售食物或提供服務(wù)。
（2）社區(qū)購物中心（community shopping center）。通常情況下，社區(qū)購物的規(guī)模也很小，建筑面積一般在3.5萬到7萬平方英尺，一般是為周邊地區(qū)的人們提供容易獲得的必需品，如食品、藥品等，一般也被稱為超級市場。
（3）區(qū)域購物中心（Regional shopping center）。這類購物中心至少有兩家固定租賃商店，場地面積超過25萬到80萬平方英尺。這種商場通常還會提供商務(wù)用品、家用電器及各種服務(wù)和娛樂器材等設(shè)備。
（4）跨區(qū)域購物中心（Cross regional shopping center）。這類購物中心的特點和區(qū)域購物中心的特點很接近，因為它提供了各種各樣的消費品，包括公共物品、服裝、餐館、銀行等。這些購物中心的總建筑面積為80萬平方英尺，通常產(chǎn)生于人口規(guī)模較大的大都市區(qū)。本書關(guān)注的重點是那些具有最具商業(yè)價值的區(qū)域購物中心和跨區(qū)域購物中心。
我國中國工程建設(shè)協(xié)會對（CESC）依據(jù)購物中心項目規(guī)模和業(yè)態(tài)分布情況，將購物中心分為超大規(guī)模、中等規(guī)模、一般規(guī)模三類：
購物中心規(guī)模劃分
五、購物中心的發(fā)展歷程
（一）世界購物中心的發(fā)展歷程
一般認(rèn)為購物中心最早起源于美國，代表性的現(xiàn)代大型購物中心誕生于1921年的西爾斯·羅巴克（Sears Robuck）公司在芝加哥城市邊緣地帶所建設(shè)的獨立商業(yè)街。同時，英國郊區(qū)也開始出現(xiàn)一些社區(qū)零售商店組成的小型購物中心，有一些開發(fā)商將社區(qū)購物中心作為居住區(qū)的配套建設(shè)。澳大利亞在首都堪培拉規(guī)劃中考慮了建設(shè)購物中心，這意味著購物中心被考慮在城市規(guī)劃范圍內(nèi)。到20世紀(jì)50年代后期，購物中心開始真正流行和發(fā)展起來。美國是購物中心發(fā)展的先驅(qū)，其最早開始出現(xiàn)了大型購物中心。購物中心在布局上已經(jīng)會通過景觀設(shè)計和環(huán)境設(shè)計來吸引顧客來訪和強化購物行為。比如1956年建成的南谷購物中心（Southdale Shopping Center），不僅提供了免費停車場實現(xiàn)了人車分流，還設(shè)置了怡人的花園環(huán)境滿足人們社會活動需求。南谷購物中心的設(shè)計師維克托·格倫（Victor Gruen）認(rèn)為，購物中心可以解決很多城市問題。
隨后，歐洲、日本和亞洲四小龍國家的購物中心也開始快速發(fā)展，到20世紀(jì)70-80年代購物中心的市場已經(jīng)得到飽和。此時購物中心在規(guī)模、設(shè)計、定位等方面已經(jīng)趨于成熟。80年代以后購物中心的競爭日益激烈，依據(jù)人們消費方式的轉(zhuǎn)變和多元化的需求，購物中心也隨之掀起了更新改造的高潮。除此之外，人口規(guī)模、城市經(jīng)濟特征的變化，也促使購物中心面臨著諸如土地成本提高等因素的挑戰(zhàn)。我們整理了以下幾家國際知名購物中心的基本情況，可以發(fā)現(xiàn)，這些知名國際購物中心除了具有現(xiàn)代購物中心所共有的占地面積較大、業(yè)態(tài)復(fù)合等特點之外，通常還具備特色的引流主題。
1982年建設(shè)的西埃德蒙頓購物中心位于加拿大阿爾伯塔，該中心有800多家商鋪和服務(wù)機構(gòu)，2萬多個停車位。是世界第五大、北美第一大購物中心。該購物中心最大的特色是具有世界最大的室內(nèi)水上公園，并有世界最大的人工浪涌池，此外，還配設(shè)有教堂、室內(nèi)射擊場、寵物動物園、餐廳影院等極具體驗性的游樂設(shè)施。
阿聯(lián)酋購物中心，該購物中心位于迪拜，占地面積22.3萬平方米。購物中心內(nèi)有超過450家零售商，除此之外有包括中東第一個室內(nèi)滑雪場、一個有500個座位的社區(qū)藝術(shù)劇院、900多套客房的凱賓斯基五星大酒店等。
（二）我國購物中心的發(fā)展歷程
改革開放以前，我國沒有購物中心，人們大多去國有百貨公司購物，其產(chǎn)權(quán)屬于國家和集體。改革開放使國民生活水平不斷提高，20世紀(jì)80年代購物中心在中國應(yīng)運而生。發(fā)展初期大多數(shù)國內(nèi)的購物中心是名不副實的，多數(shù)購物中心只是傳統(tǒng)百貨商店和集貿(mào)市場重新掛牌改名。80年代后期，北京、上海、廣州等城市開始出現(xiàn)一些較成規(guī)模的購物中心。1990年北京國貿(mào)商城開業(yè)、廣州天河城在1996年正式營業(yè)、上海港匯廣場于1999年正式開業(yè)，標(biāo)志著中國開始進入購物中心的快速發(fā)展階段。
我國購物中心的發(fā)展仍然存在巨大的發(fā)展空間。根據(jù)國盛證券的研究數(shù)據(jù)顯示，我國購物中心的總體存量在近五年內(nèi)平均存量增速達23%，2019年購物中心總存量約4.2億平米。但由于我國人口基礎(chǔ)較大，2019年人均購物可租面積僅為0.3㎡（3.2平方英尺），比2018年的2.8平方英尺增加了14%。但是，這仍然與發(fā)達國家存在著較大的差距，美國、加拿大、澳大利亞人均購物中心的面積為23.5、16.8和11.2平方英尺，分別是我國的8.3倍、6倍和4倍。雖然是存在購物中心行業(yè)具備一定的市場發(fā)展?jié)摿?，隨著經(jīng)濟整體增速放緩和國民消費水平升級，近幾年我國購物中心的發(fā)展進入了轉(zhuǎn)型升級的階段。市場上同時存在著衰落的老牌購物中心和活躍的新興購物中心。北京的賽特購物中心歇業(yè)的消息更是引起了很大關(guān)注，這家1992年成立的購物中心是北京最早的高端購物中心，是當(dāng)時自動滾梯最多的購物中心，也是第一家電腦聯(lián)網(wǎng)收銀系統(tǒng)的購物中心。但是，到2010年之后，賽特購物中心的來客量逐步減少，即便通過一系列打折促銷措施也沒有轉(zhuǎn)變蕭條的境地。然而，與賽特購物中心成為鮮明對比的是大悅城、三里屯、藍色港灣等購物中心，這些“更年輕”的購物中心可以用人頭攢動來形容。目前，在我國幾個主要城市已經(jīng)形成了一些兼具藝術(shù)性與體驗性的購物中心，并陸續(xù)出現(xiàn)了如萬達、百盛等連鎖經(jīng)營品牌。
最后，我們列舉的幾個國內(nèi)具有特色的購物中心。你平時喜歡去哪些購物中心？這些購物中心有哪些吸引你的特點呢？歡迎在留言區(qū)一起分享交流！
王府井購物中心
北京三里屯購物中心
上海K11購物中心
深圳萬象城
哈爾濱中央大街
趙璐，經(jīng)濟學(xué)博士，上書房信息咨詢公司合伙人，高級顧問
本文參考文獻：【1】國盛證券，商業(yè)地產(chǎn)黃金賽道價值再發(fā)現(xiàn)，2020.3.8
【2】Juhari, Nur Hafizah & Ali, Hishamuddin & Khair, Nurhayati. (2020). THE SHOPPING MALL SERVICESCAPE AFFECTS CUSTOMER SATISFACTION.
【3】Boone L E , Kurtz D L , Johnson J C , et al. “City Shoppers and Urban Identification” Revisited[J]. Journal of Marketing, 1974, 38(3):67-69.
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