2022年中秋月餅消費(fèi)者調(diào)查研究
明天就是中秋佳節(jié)，您是否準(zhǔn)備好了月餅?zāi)?？今年在?guó)家發(fā)改委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等多部門發(fā)布遏制“天價(jià)”月餅公告的背景下，8月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單正式實(shí)施，單價(jià)超500元的盒裝月餅被重點(diǎn)監(jiān)管，月餅包裝也有嚴(yán)格限制……那么消費(fèi)者們目前對(duì)月餅的購(gòu)買意愿如何？
為此，上書房信息咨詢利用自建的調(diào)研系統(tǒng)開展了關(guān)于中秋月餅消費(fèi)者調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)問卷收集數(shù)據(jù)，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)出具本研究報(bào)告。
【樣本說明】
本次調(diào)查共回收1068份有效問卷，女性受訪者占比較高，參與調(diào)查的人群年齡基本集中在36-45歲之間，其次是26-35歲之間，這也正是目前月餅市場(chǎng)的主要購(gòu)買決策人群。
超過九成的受訪者表示中秋節(jié)會(huì)購(gòu)買月餅，有六成以上的表示買來過節(jié)送禮。
從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，今年的中秋月餅消費(fèi)需求仍然很大，有92.7%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買月餅，其中25.6%會(huì)購(gòu)買自己吃，67.1%的受訪者表示購(gòu)買月餅過節(jié)送禮，僅有1.4%的受訪者表示不會(huì)購(gòu)買，因?yàn)樽约翰幌矚g吃，另外還有5.9%的受訪者表示公司會(huì)送所以不會(huì)購(gòu)買。
據(jù)美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，今年中秋，各地消費(fèi)熱情不減，節(jié)前半個(gè)月的月餅銷量相比去年同期上漲了24%
大部分受訪者今年購(gòu)買月餅的花費(fèi)與去年相比基本不變，購(gòu)買月餅自吃和送禮的價(jià)格差異大。
從調(diào)查結(jié)果看，有60.1%的受訪者表示今年購(gòu)買月餅的花費(fèi)與去年相比基本不變，其次20.9%的受訪者表示有減少，另外19%的受訪者表示花費(fèi)比去年增加了。
從購(gòu)買一款月餅的預(yù)算調(diào)查結(jié)果看，自吃的月餅購(gòu)買價(jià)格主要集中在50-200元（59.9%），而購(gòu)買用于送禮的月餅的預(yù)算價(jià)格主要是100-300元（64.1%）。另外，自吃和送禮的消費(fèi)預(yù)算在300元以上的較少，反映月餅消費(fèi)逐漸回歸食品本質(zhì)。
受訪者主要是通過商場(chǎng)超市和網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)購(gòu)買月餅，近五成的受訪者表示今年月餅較去年的價(jià)格同比下降。
從購(gòu)買月餅渠道調(diào)查結(jié)果看，受訪者主要通過商場(chǎng)超市和網(wǎng)絡(luò)電商購(gòu)物平臺(tái)選購(gòu)月餅，分別占33.6%和31.5%。
今年月餅價(jià)格受到重點(diǎn)監(jiān)管，調(diào)查發(fā)現(xiàn)有48.6%的受訪者認(rèn)為今年月餅價(jià)格比往年下降；30.3%的受訪者發(fā)現(xiàn)500元以上的月餅明顯減少，另外有19.4%的受訪者認(rèn)為沒有什么變化，僅1.7%的受訪者認(rèn)為價(jià)格比往年提高。
消費(fèi)者購(gòu)買月餅主要考慮質(zhì)量、口味和含量這三個(gè)因素，五成以上的受訪者計(jì)劃購(gòu)買廣式月餅，然后依次是京式月餅、蘇式月餅、港式（含冰皮）月餅。
此次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買月餅時(shí)更看重質(zhì)量合格、食材口味和餡料含量，這三個(gè)因素占比較高，均在90%以上；其次是價(jià)格實(shí)惠和品牌聲譽(yù)，分別占76.2%和68.6%；而考慮包裝精美因素的只占40.1%
近年來新式月餅的營(yíng)銷噱頭不斷，部分月餅廠家為創(chuàng)新而創(chuàng)新，也讓更多消費(fèi)者呼吁月餅創(chuàng)新應(yīng)回歸月餅本身，回歸傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)月餅在市場(chǎng)上也更受青睞。進(jìn)一步追問受訪者今年中秋準(zhǔn)備入手哪些月餅，廣式月餅霸榜，占比達(dá)50.3%，其次是京式月餅、蘇式月餅、港式（含冰皮）月餅，均超35%。
六成以上的受訪者購(gòu)買月餅時(shí)會(huì)注重月餅包裝，超過五成的受訪者喜歡具有創(chuàng)意、個(gè)性化的包裝。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64.5%的受訪者會(huì)關(guān)注月餅包裝，其次是24.2%的受訪者看情況，另外11.3%的受訪者表示不會(huì)關(guān)注月餅包裝。
從消費(fèi)者對(duì)包裝偏好調(diào)查結(jié)果看，超過5成的受訪者表示喜歡具有創(chuàng)意，個(gè)性化的月餅包裝，其次是環(huán)保包裝的和簡(jiǎn)潔不過度的，分別占42.9%和40.5%。
超過九成的受訪者支持簡(jiǎn)化包裝，有近三成的受訪者購(gòu)買用于家人食用的月餅時(shí)會(huì)選擇散裝包裝，八成以上的受訪者知道月餅包裝新國(guó)標(biāo)。
近年月餅過度包裝現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這也是導(dǎo)致月餅高價(jià)的原因之一，因此簡(jiǎn)化包裝也成了消費(fèi)者的重要訴求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90.6%的受訪者支持簡(jiǎn)化包裝，僅有1.8%表示不支持，另外有7.6%的受訪者表示看情況。
對(duì)于購(gòu)買用于家人食用的月餅包裝選擇調(diào)查中，有近三成受訪者表示會(huì)選擇散裝的，另外有70.3%的受訪者選擇禮盒裝。
8月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單正式實(shí)施。修改單提出：糧食及其加工品、月餅及粽子包裝層數(shù)不應(yīng)超過三層；生產(chǎn)組織應(yīng)采取措施，控制除直接與內(nèi)裝物接觸的包裝之外所有包裝的成本不超過產(chǎn)品銷售價(jià)格的20%；月餅和粽子的包裝不應(yīng)使用貴金屬和紅木材料等。
對(duì)于上述新國(guó)標(biāo)，公眾知曉度較高。有83.5%的受訪者表示知道新國(guó)標(biāo)內(nèi)容，其次有14.1%的受訪者表示聽過，不了解。僅有2.4%的受訪者表示不知道新國(guó)標(biāo)。
月餅的消費(fèi)正在回歸理性，這源于月餅品牌與消費(fèi)者的共同選擇，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在挑選月餅上更加務(wù)實(shí)，口味、價(jià)值等成為他們重要考慮因素，平價(jià)月餅禮盒備受消費(fèi)者歡迎，呈現(xiàn)出“價(jià)格更親民、包裝更簡(jiǎn)約、口味更豐富”的新氣象：往年的高價(jià)月餅大幅減少，單價(jià)200元以內(nèi)的盒裝月餅成為消費(fèi)絕對(duì)主流；今年月餅包裝普遍“瘦身”，豪華包裝情況明顯減少；創(chuàng)新口味層出不窮，更好滿足廣大民眾個(gè)性化、多樣化需求。消費(fèi)者更加推崇“理性消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)”等新理念新風(fēng)尚。
【報(bào)告局限性說明】
1.本次調(diào)研采取的是線上調(diào)研的方式，屬于方便抽樣，因此本報(bào)告樣本覆蓋面不夠齊全，報(bào)告結(jié)論在代表性和推廣度方面存在一定局限性。
2.本次調(diào)研存在時(shí)間、地區(qū)限制。本次調(diào)研的問卷數(shù)據(jù)收集時(shí)間較短；其次本次問卷調(diào)研的填寫地區(qū)以大灣區(qū)城市為主，可能存在地域偏差。
本文由中國(guó)獨(dú)立第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)上書房信息咨詢與民安智庫(kù)聯(lián)合出品，歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。
