三明治公司賽百味江山易主，如何用市場調(diào)研把握經(jīng)營命脈
本文由上書房信息咨詢（深圳連鎖店神秘顧客調(diào)查）出品，歡迎轉(zhuǎn)載，請注明出處。深圳廣告效果第三方評估調(diào)查公司上書房信息咨詢（深圳零食門店明查暗訪）神秘顧客調(diào)查執(zhí)行覆蓋全國80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，多年來與國內(nèi)知名企業(yè)、連鎖企業(yè)形成長期合作，服務(wù)行業(yè)包括汽車、餐飲、零售、電商、酒店、景區(qū)、窗口、銀行、服裝等等，服務(wù)完成專項案例50,000例，樣本1,150,000個，獲取客戶的高度信任，贏得業(yè)界的一致認可。
當(dāng)?shù)貢r間2023年8月24日，賽百味在官網(wǎng)上公告了與私募股權(quán)機構(gòu)達成交易，成功賣出。一些外媒報道，此次交易金額大約在95.5億美元（約合人民幣近700億元）。盡管現(xiàn)在的收購價為100億美元，但賽百味曾經(jīng)的估值高達500億美元。那曾經(jīng)吊打麥當(dāng)勞、腳踢肯德基的快餐品牌到底發(fā)生了什么，如果用市場調(diào)研的方法避免重蹈覆轍呢？上書房信息咨詢浮沉市場調(diào)研行業(yè)15年，為餐飲、零售行業(yè)客戶量身定制個性化的咨詢服務(wù)。
目標(biāo)市場分析
1. 企業(yè)與品牌初期調(diào)研
初期，需要根據(jù)已有數(shù)據(jù)和市場調(diào)研，對市場的基本盤進行分析，內(nèi)容包括確定目標(biāo)市場的規(guī)模，即潛在消費者數(shù)量或市場容量。央廣網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國餐飲規(guī)模增長速度有所下降，但2021年中國西式快餐市場規(guī)模為2310億元，而2022年超過2500億元，且未來預(yù)計生活節(jié)奏的加快、個體化進程加速，市場會不斷增大。
【數(shù)據(jù)來源：央廣網(wǎng)，上書房信息咨詢整理】
2. 市場細化調(diào)研
根據(jù)確定的目標(biāo)市場，描繪并細化分析出目標(biāo)市場的特征和特點。細化調(diào)查通常分為分析目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、消費習(xí)慣、購買力、文化背景等方面的特點，不過內(nèi)容并不固定，上書房信息咨詢會根據(jù)不同客戶的不同需要，針對性開展調(diào)研。
立足于目標(biāo)市場細化特點，企業(yè)緊接著要明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)所面向的目標(biāo)市場，包括地理范圍、行業(yè)細分、目標(biāo)客群等。此時可以開展選址分析、顧客需求調(diào)查等工作，通過問卷調(diào)查、深入訪談等方式了解市場需求，敲定企業(yè)發(fā)展基調(diào)。當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)的競品分析也是必不可少的一部分。對競爭對手的分析可以通過神秘顧客暗訪、公開數(shù)據(jù)查詢等收集相關(guān)數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品、定價、渠道、品牌形象等方面信息，評估其在目標(biāo)市場中的地位和優(yōu)勢，并找出自身與競爭對手的差距。
從這一角度來說，成熟的賽百味無疑做得很好，主打的三明治產(chǎn)品是歐美消費者普遍接受的主食，多種夾心和醬料的隨心搭配選擇無疑迎合了千人千味的口味偏好。巔峰時期，賽百味在112個國家擁有約4.5萬家門店，遠超麥當(dāng)勞（3.7萬家）和肯德基（1.5萬家），不僅是美國快餐行業(yè)的巨無霸，更是門店數(shù)量第一的世界級快餐品牌。
日常運營工作
橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，故步自封和水土不服是賽百味巔峰跌落于和在中國市場失利的原因?？谖渡线^于堅持傳統(tǒng)，雖然曾經(jīng)備受留洋白領(lǐng)的喜愛，但是一直不能被下沉市場的廣大群眾所接受，同時營銷策略和產(chǎn)品滯后，包括定位策略、分店策略、產(chǎn)品定價、渠道選擇、推廣方式等。
實際上，市場調(diào)研中有無數(shù)調(diào)研工具能夠改善此種情況。首推神秘顧客監(jiān)測，因為神秘顧客調(diào)查的反饋時效性高、操作靈活，能夠獲取來自市場/顧客的反饋，也能及時發(fā)現(xiàn)加盟門店的問題，提高連鎖門店的標(biāo)準(zhǔn)化。其次是顧客滿意度調(diào)查，定期（一般是以年度為單位）進行顧客滿意度調(diào)查，能夠統(tǒng)一了解自己真實顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、價格等方面的評價。
另外，在門店運營的人員服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生等方面開展日常監(jiān)測管理，確保高品質(zhì)。上書房信息咨詢能夠就企業(yè)運營的日常數(shù)據(jù)中洞察關(guān)鍵信息，通過SWOT分析對門店日常運營中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析歸納，識別市場中的機會和潛在風(fēng)險，時刻保持清晰的發(fā)展目標(biāo)。
危機處理與把握未來
危機處理得及時專業(yè)反而能由危轉(zhuǎn)機，媒體監(jiān)測是常用的監(jiān)測方法，關(guān)注媒體報道和社交媒體的輿情，并在第一時間回應(yīng)負面信息并采取措施修復(fù)形象，能夠最大程度降低品牌信譽的損失，同時還能提升“路人緣”，創(chuàng)造更多的潛在客戶。
企業(yè)/品牌需要長期關(guān)注市場動態(tài)，堅持收集和分析行業(yè)數(shù)據(jù)，實時把握當(dāng)前市場的狀態(tài)、發(fā)展動態(tài)、競爭格局和關(guān)鍵趨勢等關(guān)鍵信息。而賽百味在競爭中面臨著來自包括麥當(dāng)勞、肯德基等巨頭的競爭，而且忽視了日益流行的健康快餐概念，因而流失掉了對健康飲食有所追求的消費者的需求，失去了一部分客戶群體。
上書房信息咨詢通過長期研究行業(yè)發(fā)展，撰寫市場研究報告，深度解析當(dāng)前的消費者行為、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等的行業(yè)發(fā)展趨勢信息，為預(yù)測未來的發(fā)展方向奠定了堅實基礎(chǔ)。連鎖標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化和人員專業(yè)化提升都是上書房信息咨詢致力于為行業(yè)客戶提供服務(wù)的內(nèi)容。
【文章說明】
上書房信息咨詢是一家深入市場調(diào)研、消費者調(diào)查的專業(yè)調(diào)研咨詢機構(gòu)，15年來，目前已為連鎖行業(yè)、零售行業(yè)等幾百家客戶提供了從市場分析到未來趨勢分析的全流程經(jīng)營咨詢，通過消費者調(diào)查研究服務(wù)、神秘顧客、培訓(xùn)管理等專業(yè)服務(wù)為餐飲、零售行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了專業(yè)輔助。
項目選題：項目中心王其
文章框架：研究中心李棠
寫作指導(dǎo)：研究中心歐逸晨
文章撰寫：研究中心李琳
修改指導(dǎo)：顧問委員木可
