汽車4S店神秘顧客調(diào)查研究
上書房咨詢 2019-08-07 15:01:16
項目背景
隨著汽車行業(yè)競爭的日益加劇，廠方對于渠道銷售終端（4S店）服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)貫徹及客戶服務(wù)質(zhì)量的日益重視，將服務(wù)KPI考核成績與提車價格進行掛鉤已經(jīng)成為越來越多廠商渠道管理的日常手段。
如何提前預(yù)知本店服務(wù)治理情況以及服務(wù)的短板，以便于門店及時改進和提升，提高本店整體服務(wù)能力，是目前4S店管理工作中所面臨的問題。
在此背景之下，上書房信息咨詢制定了神秘顧客暗訪調(diào)研計劃書，其目的是通過神秘顧客調(diào)查，發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題和服務(wù)的短板，為4S店服務(wù)提升提供信息支持。
調(diào)研方案提綱
1、檢查背景
2、項目調(diào)研技術(shù)思路
3、項目質(zhì)量調(diào)研內(nèi)容
4、項目合作流程與計劃
5、項目費用預(yù)算
6、公司相關(guān)案例經(jīng)驗
檢查流程
售前神秘顧客暗訪→售前顧客滿意度調(diào)研→售后神秘顧客暗訪
研究目的
發(fā)現(xiàn)4S店服務(wù)問題和短板，售前神秘顧客暗訪和售后神秘顧客暗訪。通過神秘顧客的體驗，了解服務(wù)流程的實施情況，提前發(fā)現(xiàn)問題和短板，為提升4S整體客戶服務(wù)質(zhì)量提供數(shù)據(jù)信息支持。
分析思路
廳外環(huán)境→廳內(nèi)設(shè)施→宣傳信息→進店問候/接待→儀容儀表→服務(wù)態(tài)度→產(chǎn)品講解和咨詢→解答客戶咨詢→離店問候……
神秘顧客研究的概念
“神秘顧客”調(diào)查是指由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員（包括簽約調(diào)查員），在規(guī)定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計好的包括硬件、軟件和人員等方面的一系列問題，逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。“神秘顧客”以普通顧客身份進入客戶指定的銷售賣場中，觀察店面的產(chǎn)品，對店面環(huán)境、銷售人員行為及語言、銷售的規(guī)范等方面進行暗訪，對違規(guī)言行和情況可采用錄音、拍照甚至錄像等方式進行記錄，并在店外隱蔽處詳細(xì)填寫調(diào)查表。如客戶需要，還可以對重點競爭品牌的相關(guān)情況進行調(diào)查，如暗訪、拍照等。
神秘顧客調(diào)查的流程包括確定調(diào)查內(nèi)容、培訓(xùn)調(diào)查員、展開調(diào)查、過程監(jiān)督糾正、收集問卷、檢驗審核、問卷的錄入?yún)R總、進行分析并撰寫報告等。其可作為渠道研究、滿意度調(diào)查、使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查等項目的輔助調(diào)查，也可獨立開展。“神秘顧客”調(diào)查屬于觀測調(diào)研范疇，同時又具有入戶訪問的一些特點，和普通培訓(xùn)評估相比有很多的特殊性，要想實現(xiàn)神秘顧客調(diào)研項目的研究目標(biāo)，必須有針對性的進行項目設(shè)計與實施。
神秘顧客調(diào)查方法主要采用觀察法進行現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量的檢查，它的優(yōu)點在于，首先，觀察到的是真實發(fā)生的行為，避免了訪問調(diào)查中被訪者自述行為與真實行為不一致的風(fēng)險；第二，由于參與觀察，能獲得提問方式不能獲得的許多信息，如避免事后訪問中的顧客對服務(wù)過程的失憶問題；第三，參與觀察避免了訪問員受制于口頭語言能力對采集信息的數(shù)量和質(zhì)量的限制，能觀察詳盡的服務(wù)細(xì)節(jié)而不僅是服務(wù)結(jié)果。因此，神秘顧客調(diào)查方法非常適合于過程復(fù)雜、顧客自身又難以評價的服務(wù)過程或現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。
神秘顧客的運作方法主要有以下三種
（1）觀察法：調(diào)查者對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。
（2）問卷法：用事先準(zhǔn)備好的調(diào)查表和詢問提綱對接觸過被調(diào)查者的人群進行詢問，得到相應(yīng)的評價。
（3）詢問法：調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的要求對被調(diào)查者，有目的的提出問題進行詢問。
三種運作方法在實際的現(xiàn)場操作中，各種方法是相互穿插運用的，其作用也是相輔相成的。
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，上書房信息咨詢擁有一批專業(yè)的執(zhí)行團隊，在調(diào)研過程中，嚴(yán)格進行質(zhì)量控制，從項目立項，神秘人篩選、培訓(xùn)、考核、資料回傳、資料審核各個環(huán)節(jié)都有完善的流程管理及質(zhì)量監(jiān)控體系，確保檢查結(jié)果的客觀真實性。
