“存量時代”下消費者調(diào)研如何給新商場注入生機？
過去幾年，疫情的“黑天鵝”短暫給各地產(chǎn)商業(yè)按下了“暫停鍵”，隨著全國各地放開的按鈕按下，地產(chǎn)商業(yè)逐步迎來了曙光。動輒幾十上百萬平方米的商場，在過去五年如春筍般拔地而起，成為一個個城市的商業(yè)型地標，購物商場所輻射的商圈所帶來的集聚效應(yīng)明顯，與周圍社區(qū)、寫字樓、文旅場所等眾多設(shè)施構(gòu)成多層級商業(yè)體系，共同促進周邊的經(jīng)濟發(fā)展，據(jù)深圳市商務(wù)局透露，深圳5萬平方米以上的購物中心超過100個，年營收超30億元的購物中心就達8個，數(shù)百上千萬客流，與之配套的商場設(shè)施、符合當代潮流的品牌，吸引著周邊乃至城市廣泛消費者的目光。然后，在各大商場步入“存量時代”的2023年，同質(zhì)化成為消費者對大多商場的第一印象：“每個商場都差不多，都是優(yōu)衣庫、肯德基、喜茶這些，沒哪個特別的......”如何在現(xiàn)存眾多商場中脫穎而出，找準商場定位，平衡品牌商、供應(yīng)商的需求，更重要的是迎合消費者的喜好，吸引消費者目光，已成為眾多商場運營管理方思考的方向。
伴隨著調(diào)研行業(yè)的興起，不少商場管理運營企業(yè)把消費者調(diào)研作為商場運營決策的一大參考方向，掌握消費者的消費喜好、了解客群基礎(chǔ)畫像、進行競品客群分析等，利用消費者調(diào)研助力商場精準定位、調(diào)整營銷方案、篩選引進品牌，實現(xiàn)收益最大化。
【數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)】
對于商場運營、投資、開發(fā)商來說，不做賠本買賣、吸引眾多消費者前來消費是主要目的。怎樣抓住消費者的“胃口”，了解消費者需求，做好商場的定位是商場開業(yè)準備工作的第一步。為了更全面的給商場開業(yè)運營提供參考依據(jù)，消費者調(diào)研不僅要保證整個研究過程的嚴謹與科學，還得保證整個執(zhí)行過程中的質(zhì)量及方向，通常情況下，整個調(diào)研維度分為以下幾個部分：
一．人群分布數(shù)量
對于計劃開業(yè)的商場來說，摸清周邊人群分布是尤為重要的一步，畢竟不打無準備的戰(zhàn)嘛。開展商場消費者滿意度調(diào)研，第一步就是確定調(diào)研的配額及樣本量。以商場位置輻射半徑遠近、客群量為采樣考量依據(jù)，結(jié)合商場的特性，嚴格控制調(diào)研消費者的性別比例、年齡比例、區(qū)域比例等。同時，還需考慮執(zhí)行時間所造成樣本數(shù)據(jù)的差異性，如周末和工作日調(diào)研群體的差異性。
二．人群畫像
在實際消費者調(diào)研過程中，了解目標客戶的人群畫像，再根據(jù)人群畫像適當調(diào)整商場品牌業(yè)態(tài)分布及商場風格，合理全面的問卷設(shè)計是為后續(xù)商場運營決策的分析方向。消費者調(diào)研對目標客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、個人收入、日常消費占比、消費習慣、消費時間等進行深入洞察，分析商場周邊人群的日常消費結(jié)構(gòu)，形成基本消費人群畫像，為開業(yè)商場的業(yè)態(tài)分布、招商計劃提供參考方向，為后續(xù)商場開業(yè)提高消費者消費粘性及忠誠度奠定初步的基礎(chǔ)。例如在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)商場周圍18-25歲年齡層居民居多，則商場后續(xù)的品牌招商可以更側(cè)重于潮玩、潮牌、美食方向，以吸引周邊更多消費者前來。
三．客群消費偏好
消費者調(diào)研就是從數(shù)據(jù)中挖掘消費者真正想要的，除了知道目標消費者是誰、日常消費習慣后，更重要的是知道消費者對各項業(yè)態(tài)的喜好。消費者調(diào)研中，通過設(shè)置問題引導消費者說出對餐飲、服飾、美妝、休閑娛樂項目等業(yè)態(tài)的消費情況、喜好品牌、消費考慮因素等等，從回收的數(shù)據(jù)中挖掘消費者喜好，以獲取更大的商機。
四．競品客群分析
所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝，做商場運營亦是如此，面對“存量時代”下的商場，許多商場已鉚足了勁使出各式各樣的“花招”吸引消費者，那么消費者更傾向于哪個呢？了解競品商場的歷史客流畫像，在消費者調(diào)研中了解消費者選擇競品的最大原因，摸清競品的優(yōu)勢與不足，了解目前的競爭格局，可在后續(xù)商場運營過程中取長補短，調(diào)整項目營銷策略，發(fā)掘更潛在的客群。例如，小編在做某個商場消費者調(diào)研分析中發(fā)現(xiàn)，商場A的客群有車一族更多，偏向奶茶類及休閑娛樂類，尤其是運動健身類品牌更受消費者青睞；而商場B女性消費者會更多，對電影院、服裝配套類的產(chǎn)品熱情會更高，了解了消費者喜好后，小編就可以多方位挖掘這些商場不同品牌吸引消費者的原因，從營銷策略、價格定位、消費環(huán)境等多方面入手，更好的抓住消費者的“心”。
本文由上書房信息咨詢（中國獨立第三方調(diào)研）撰寫，歡迎轉(zhuǎn)載，請注明出處。消費者研究和社會研究是上書房信息咨詢長期堅持的優(yōu)勢服務(wù)領(lǐng)域，十五年來服務(wù)過數(shù)百家知名企業(yè)及政府、事業(yè)單位，為客戶提供了科學、精準、詳細的專業(yè)咨詢服務(wù)，2022年已為累計300余家消費類客戶提供消費者咨詢服務(wù)，贏得了客戶的廣泛認可。
